Эй, диджей, поставь мой компакт-диск, или Почему в Пермском крае не работает брендинг территорий

Но кого остановят «дельные советы», когда перед глазами такая простая, актуальная, красивая история, как мифология, брендинг города!

Умные и правильные книги объясняют как это делать, прекрасные люди готовы участвовать, но почему-то раз за разом все разваливается. Что ни проект – то излом, то вывих. Брендинг территорий – это современный Бермудский треугольник для специалистов по коммуникациям. Здесь все тонет, гибнет или просто растворяется в воздухе. 

Сегодня я хочу поделиться с вами личным диагнозом – что служит причиной смерти этих сказочных существ. Я не хотел, чтобы это воспринималось как критика коллег или претендовать на «самый правильный анализ». Это мнение, но мне кажется заслуживающее капли внимания. 

 
Итак, весь опыт последних лет показывает, что бактерий, убивающих наших единорогов, две: ошибочная оценка фактической ситуации в территории и невстроенность проекта в «пищевую цепочку» региона. 

Команда, начинающая проект по брендингу, должна понимать, что это позволит территории приобрести определенные характеристики, занять позицию в голове аудиторий (внешней и внутренней). И здесь нужно очень четко понимать, как и зачем вас теперь должны воспринимать как такую-то территорию. В проектах по брендингу обычно участвует очень много прекрасных людей – дизайнеры, продвинутые чиновники, краеведы и патриоты. Не хватает еще одного человека, у которого в голове проснется «маленький менеджер» и спросит – визгу много, а будет ли шерсть? (С) 

Получить просто связь города с какой-то темой – то, над чем не стоит работать. Жизнь это проделает сама. К примеру, «Иваново – город невест». Известнейший слоган, исторически аутентичный, вполне симпатичный. Но шерсти-то нет. Кто-то ездит в Иваново за невестами? Новую коллекцию невест из Иваново привезли в выставочный центр вашего города? Кому в Иваново есть хоть какой-то прок от этого брендинга? Текстильной промышленности? Ну-ну.

«Париж – город влюбленных». Почувствовали разницу? Шерсть. Руки потирают все: от владельцев отелей, ресторанов, музеев до продавцов ювелирных изделий, вина, нарядов и т.д. 

«Добрянка – столица доброты». Друзья, превосходно отрисованный проект, сайты, ролики – все очень душевно. Но нет в Добрянке никакой доброты. Все это игра слов. И шерсти нет. 

 

Ошибка с базовой идеей возникает из-за обилия хороших людей, видящих город по-своему. Возьмите те же разговоры о бренде Перми – сразу подтягиваются поклонники историко-промышленной версии (моторы, пушки, Солдатов, Изгагин), мистической (Камва, звериный стиль), поклонники писателя Иванова с фотоальбомом (Горнозаводская цивилизация), последние сторонники культурной революции. У всех такой интересный взгляд на этот город, что хочется вот каждого обнять и выдать бюджет на блюдечке с каемочкой. 

 
Но в этот момент в голове должен возникнуть «маленький менеджер». Будет ли шерсть? Сможем ли мы соответствовать этой идее (фактаж, событийный ряд, инфраструктура), увлечь этой идеей аудитории? Иначе ситуация будет напоминать сценку на дискотеке «эй, диджей, поставь мой компакт-диск». Неужели такая прекрасная песня больше никому не нравится? Почему вы, противные, не верите, что Добрянка – столица доброты?

Нужно искать не самую симпатичную вам идею, а ту, которая сможет сработать. 

Вторая смертельная бактерия – отсутствие места для проекта в «пищевой цепочке» города. Для того чтобы бренд (миф) жил нужно не только, чтобы он хоть слегка соответствовал реальности, но и чтобы его кто-то любил и желательно зарабатывал на нем. Миф должен быть выгоден конкретному слою жителей города, группе предпринимателей. Должен быть встроен в систему интересов. 

Санта-Клауса придумала Кока-Кола. За имиджем Германии как технологического лидера стоят промышленные корпорации, курортных территорий Европы и Азии – туркомпании. Должен быть кластер компаний, которым брендинг территории выгоден. Они будут соинвесторами, будут давить на власти, чтобы проект не скис при смене местного начальства. 

Зайдите на любой крупный пермский рынок – видите энергичную тётю, поставившую над своими ягодками-грибочками картонку «Все свежее, из Коми-округа». Это может для вас дремучесть и отдаленность Коми-округа – минус, для нее и покупателей такой имидж – плюс. Стихийно сложившийся бренд территории помогает ей зарабатывать. 

Почему в Перми связка «бизнес-миф» никак не сложится? Проблема в том, что город и край укомплектован промышленными гигантами, которые не работают на b2c-шном рынке, с розничным потребителем. Имидж территории важен, например, для национального производителя минералки. Приятно же думать, что она добывается в удивительно красивом и чистом регионе. И он вложится в эту легенду по полной программе. Но брендинг территории абсолютно неважен для продажи газоперекачивающей станции Газпрому, бензина, калийных удобрений или этанола-метанола.

В чьи интересы должен быть «вшит» брендинг Перми? Возможно, все-таки это промышленники, пример «территорий безупречных технических решений» - Германии и Японии - перед глазами. Может кто-то еще. Возможно ли создать бренд, который будет питаться энергией заинтересованных социальных групп, такой, как «культурная революция»? Если найти ему место в системе интересов – он выживет. 

Завершить эту колонку хочется каким-то дружественным жестом в сторону Добрянки. А то ей слегка досталось. Несмотря на претензии автора, серьезные специалисты по геобрендингу в этот проект верят: